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:::申報常識:::

保健食品概述

保健食品的27種功能

申報保健食品需提交的資料
關于特殊保健食品若干規定

真菌類保健食品評審規定(衛法監發〔200184)

健康相關產品命名規定

衛生部對化妝品的審批范圍

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保健食品
保健酒營銷--做酒,更要做保健

  保健食品的市場如今依然紅火,比不上幾年前泥石俱下,也雖有沉沙折戟的產品,但這市場卻不見萎縮多少。
  近幾年又殺出一匹黑馬——保健酒。憑借酒類龐大的銷售網絡和保健品市場的良好基礎,使得保健酒著實是一道風景。目前市場上,酒類占據商超的陳列面積不小,產品琳瑯滿目,但真正屬于保健酒類的倒沒有幾種,但各品牌間差異巨大,各地區的銷售情況也不盡相似。大致講來,南方銷售強于北方,沿海銷售差于內地,城市居民購買力的高低與產品銷售的好沒有必然關聯。
  這是一個奇特的現象,由于它屬性的特殊,使得各企業在銷售中也不時地作著調整。以華東為例,目前市場上運作比較好的是勁酒、椰島鹿龜酒、以及朗力福龜蛇酒。前兩個是全國品牌,后一個是區域品牌。另外還有一些銷售也不錯的品牌,如寧夏枸杞紅、上海的昂立養生酒、致中和酒等。至于其他的保健酒,未能達到規模效應。
  從常規營銷的角度上講,必須首先做市場定位,包括人群定位、價格定位,然后才是產品定位、功能定位、訴求定位。事實上果真如此嗎?非也,中國的保健品企業有很多原先是醫藥用原料提供商,看保健品產業利潤豐厚,于是利用現有資源委托科研機構研發。而后再根據產品特性,細分市場,推廣上市的。再加上衛生部批準的24項保健功能,所有的產品功能只能往里靠,最終造成27%左右的產品是獲批“調節免疫”功能,使產品功能同質化很高。這些保健品在上市之初已經先天不足。企業是能生產什么就賣什么,而不是遵循“市場需要就生產什么” 的客觀要求。
  即便如此,產品依然要上市,依然要銷售。很多企業的保健酒產品也正是在這樣的大環境下誕生了。
  產品上市,是一個嚴謹的過程,保健酒比之一般的酒類有其特殊的地方。它既不能等同于酒類,也不能完全按保健品的思路去操作,整個推廣過程中,必須兼顧酒與保健品兩者的特性。把持好兩者的平衡,是否就可以取得成功了呢?
  “行若”曾在蘇北一個中型城市針對保健酒市場做了一個調查,結果的數據令我們大感意外。比如,當地商超現有勁酒,椰島鹿龜酒等“健”字號保健酒,也有同具保健功能,但是“食”字號的朗力福龜蛇酒。也都具有一定的銷量,說明這些品牌在當地已做了基礎市場,相信當地消費者對保健酒有一定的認同度。
  而統計的結論是:超過60%的被調查者回答沒有考慮喝保健酒,依然選擇白酒,幾乎有87%以上稱有飲酒習慣的人平時只飲白酒,不選擇保健酒。在選擇酒為禮品的人群中,幾乎90%的人選擇白酒為禮品,當地人對白酒的偏愛以及做保健酒市場的艱難可見一斑。
  深入調查和溝通以后,被調查者這樣選擇僅僅是因為一種習慣,而要改變一個人的消費習慣又是何其困難。
  總不能坐以待斃吧,難道真要將保健酒完全當成白酒來賣?那肯定不成,我們可以作個類比分析:
  一、 假設將保健酒的入口口味與低度劍南春作比較,在兩者價位相近的基礎上,保健酒的口味是否更好?
  二、 假設保健酒的豪華禮盒裝,與同等價位的五糧液比較,消費者會選擇誰?
  三、 假設將保健酒外觀設計得與酒類包裝一致,將之與同類功能的知名保健品同置貨架,消費者是否會產生認知偏差? 上面的比較無非是想為產品定性,保健酒更應姓什么?姓“保健”還是姓“酒”?“行若”認為,既然保健酒具有衛生部的健字批文,那就更多地在產品定性上應作為保健品進行推廣。在此基礎上,進行品牌延伸和內涵細化。但不能忽略它同時也是酒這一特性。即:酒是作為一種裁體,賦予了保健品更深層的文化和豐富的處延。但保健酒的保健功效必將通過酒這一裁體來實現。與一般保健品相比,保健酒的差異之處在于它不但可以功效訴求,同時,更多地進行酒文化影響,提升產品品位,從而令品牌形象的建設得到進一步強化。
  保健酒在上市過程中,前期的正確定位至關重要。在產品賣點定位上,可以從批注功能上進行深入,將之具體化、形象化,比如訴求抗疲勞功能的,可以提出一個簡單的數據或服用結果作為廣告語的提煉因子,使得消費者更容易記憶和理解。
  在渠道定位上,保健酒有別于一般保健品。既然是酒,那就是飲品,是飲品就可能走餐飲路線。那是一般保健品所不能實現的。湖北“勁酒”在餐飲市場上做得非常成功,相反在禮品市場上業績就差強人意了。原因就在于它在包裝規格上最早推出100ml裝,在大打健康牌的同時,洞悉了消費者的飲用習慣,從而實現了保健酒在餐飲渠道的成功銷售。
  其實在餐飲渠道上講,保健酒與白酒相比是有先天劣勢的。無論是口味還是飲用習慣,它都不能與白酒抗衡。但若真要在餐飲市場上不遭致滑鐵盧,則至少要做到以下幾點:
  一、 訴求絕對大打健康牌,白酒多飲傷身,保健酒卻健脾開胃。
  二、 一定得選擇38°以下低度酒系列,才與其健康的概念吻合。
  三、 產品包裝外觀設計中不能忽略保健品的健康氣息。要象酒,但更應象保健品,應該“形似酒而神似保健品”,尤其不能俗氣。
  四、 多考慮餐飲的飲用習慣,合理開發單品結構和注意單次飲用容量。
  五、 現場促銷活動不斷,并保證給餐館足夠的扣率空間。
  六、 回避保健酒的藥味,不著重進行口感訴求,但可以進行產品形態宣傳,如誘人的酒體色澤。
  保健酒真正的銷售重心應該是禮品市場,如果要兼顧自飲消費的話,在產品開發結構上,必須規劃慎密。各類產品應具有互補性。充分考慮目標人群消費習慣和購買用途。根據調查,超過50%的人群選擇送禮的價位在100-200元,而在這50%的人群中,又有超過50%的人認為決定購買的影響因素首先是廣告。
  禮品市場競爭激烈,但出貨量大,利潤率高,尤其適合樹立產品形象,各商家自然不會輕易放過。同時保健酒面臨的競爭不僅僅是酒類的競爭,也包括所有的保健品。必須努力尋找機會點和竟品空擋,比如保健酒缺乏高端產品,是否可以開發一種具有顯效功能的高檔禮盒呢?宣傳酒的文化品位的同時,同時進行健康新概念的傳播。
  也許現在新的保健品上馬都很倉促,但保健酒作為一個很有市場前景的產業,只要企業能耐心進行產品形象體系的建設,扎實構建銷售網絡,深挖產品內涵,不斷賦予生命力,必將帶來回報。



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